Publicidad responsable

Podemos discutir un buen rato sobre el objetivo final de la publicidad, podemos tener diferentes ideas de lo que intenta el creativo cuando piensa en el desarrollo de una campaña, en la creación de un spot de televisión, cuando decide cómo será la grabación de una cuña de radio, el diseño de un faldón de un periódico o cualquier otro objetivo comunicativo que le hayan encargado.

Siendo práctico, y creo que de esto conozco un poco, la meta principal, por mucho que a veces pueda estar oculta, es vender, conseguir que el público final que recibe la campaña se decida por lo que ésta ofrece. A veces, cierto, podrá ser un objetivo “lateral”, por llamarlo de alguna forma, al que podemos llegar igualmente dando un poco de rodeo: mejorando la imagen de marca o levantando un relato inicial al que más adelante pondremos la guinda. Pero casi siempre la finalidad se alejará muy poco de los propósitos comerciales.

Por eso es especialmente memorable cuando se consigue mezclar con maestría la construcción de un mensaje coherente con la creatividad más exquisita, esas campañas que nos sacan una sonrisa auténtica, primitiva o que nos dejan con el nudo en la garganta unos días mientras repensamos en nuestro interior la grandeza de la narración a la que nos hemos expuesto.

Las herramientas han cambiado, no podemos negarlo, pues a los medios tradicionales ahora se le han unido los digitales y sus cientos de opciones (adwords, remarketing, programática, RTB, etc…) pero las técnicas de siempre siguen vigentes y, por encima de todo, contar una buena historia sigue siendo una de las mejores formas de conseguir que una acción publicitaria se convierta en épica. Si además añadimos la responsabilidad al mensaje, miel sobre hojuelas, ya sea social, corporativa o sobre cualquier otro aspecto que afecta a nuestras vidas en el momento del impacto.

Últimamente me han gustado especialmente las campañas del Norwich City, un equipo de futbol inglés que ahonda en el gravísimo problema de la salud mental, con un spot que te llega al alma y con un final del todo inesperado. Búscalo en Google. También me encantó el enfoque de McDonalds con su campaña “El pedido más esperado”, poniendo en valor el trabajo en el campo español, incluso antes de las actuales protestas, sin duda un tema candente con el que cualquiera se debería sentir identificado.

Son sólo dos ejemplos de que se puede seguir haciendo publicidad con corazón, aunque tus objetivos sean comerciales, ¿qué problema hay? Las empresas permanecen sólo si venden, así pagan salarios, así se mueve el mundo. Aquí el que escribe vive de eso y rompe habitualmente lanzas a favor de, sin olvidar esas intenciones, por supuesto y también ser veraz y ético en tus comunicaciones. Llegarás más lejos si lo haces de manera sincera.

Impulsar una marca no debería estar reñido con ser y sentirte responsable, ya seas una empresa, una agencia de marketing o el propio medio de comunicación que trasladará tu mensaje. Realmente no es que no deba estar reñido, es que debe ser necesario.

Nacho Tomás
HISTORIAS DE UN PUBLICISTA
Publicado en La Verdad de Murcia
Febrero 2024

Andalucian Crush

He querido dejar pasar un tiempo prudencial para escribir largo y tendido sobre el que posiblemente para mí sea el spot del año: el vídeo promocional de los responsables de turismo de nuestra comunidad vecina que lleva por nombre “Andalucian Crush” y que desde el primer fotograma destila aroma a obra maestra. Lo compartí en redes el día del estreno pero hoy, un mes después, toca desmenuzarlo para saborearlo aún mejor.

Para empezar, os invito a buscarlo y verlo un par de veces antes de seguir leyendo, con el volumen bien alto a ser posible, pues la música cobra especial protagonismo en esta acción, con la obra “Eternidad” de una conocida banda de cornetas y tambores sonando de fondo y deconstruyendo la pieza en esos minúsculos canapés visuales que convierten el spot en una advertencia (el propio locutor dice estas palabras), joya visual y musical, fusionando tópicos y modernidad con maestría, sin complejos y con mucho arte.

Andalucía siempre ha sabido sacar petróleo de su ya de por si amplia y variada oferta turística, pero hacerlo con esta calidad está al alcance de pocos, sin caer en manidos tópicos y sabiendo mirar hacia detrás y delante al mismo tiempo, usando para la construcción del relato argumental una mezcla perfecta de pasado y futuro, desde el inicio mismo en el que chocan dos asteroides con forma de ancestrales rostros humanos, hasta esos planos rompedores de todo el acervo cultural, del que viene cargada de serie, también hay que decirlo, esta región española. Pero el hecho de tenerlo no siempre va acompañado de saber valorarlo, o peor aún, de saber exportarlo o conservarlo, extremo que sin duda pone en más valía si cabe este pedazo de campaña cuyo gran valor es unir magistralmente la cultura andaluza con la rotura interior que te puede producir este stendhalazo.

Lola Flores, Pablo Picasso, Federico García Lorca, Leonard Cohen o Paco de Lucía, nos saludan desde el más allá, entrelazados con planos imposibles, golpes de instrumentos musicales, pisadas de caballos, polvo y detalles de universales monumentos y hasta fechas clave y tipografías traídas a la pantalla para prender el resto de acciones transmedia que con maestría dejarán en manos del público que ha viralizado el mensaje a través de sus redes sociales, por lo que varias generaciones entenderán el mensaje, al que pone la guinda el “gran” Tyrion Lannister (el inolvidable personaje enano de Juego de Tronos) mirándonos de frente a nosotros, los espectadores, verdaderos protagonistas del vídeo, pues nuestras sensaciones al verlo y sentirlo son las que se han encendido desde el comienzo.

Me pongo en la piel de los creadores y aplaudo fuerte cómo han debido trabajar en la sombra con el cliente, tiene toda la pinta de que han sabido dejarse espacio mutuo (y presupuesto) para conseguir esta épica pieza, que ahora es genial, pero mañana será inolvidable.

Impulsos: Junio 2023

Estas últimas semanas he divagado sobre ciertos conceptos que me rodean empresarial o personalmente, abro así una nueva sección del blog para comentar ideas y pensamientos de manera más breve. Se llamará “Impulsos”

Sobre el crecimiento empresarial:

Suelo leer libros de empresa para intentar mejorar la forma en la que gestiono mi negocio, el modo en que me relaciono con los empleados, clientes y proveedores, cómo afronto los problemas o cualquier otra cosa que vaya surgiendo en la vida corporativa y que los autores me cuentan desde su experiencia personal y profesional.

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Casi todo el mundo que escribe se centra en las mismas recomendaciones, enfocándolas desde diferentes puntos de vista, claro, pero pocos le han dado una vuelta al asunto como lo que he encontrado en “Reinicia: Borra lo aprendido y piensa la empresa de otra forma” de David Heinemeier Hansson y Jason Fried.

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En este libro encontrarás otro prisma por momentos rompedor e incluso radical con el que, debo reconocer, muchas veces me siento totalmente identificado, especialmente en el capítulo titulado: “¿Crecer, ¿por qué?”, dilema con el que me encuentro a diario en mi agencia, habiendo llegado all punto de valorar si merece o no la pena hacerlo.

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En ello estamos y para empezar hemos decidido aceptar sólo nuevos proyectos con los que nos sintamos bien, e incluso hemos dicho que no a algunos que ya habíamos comenzado pero se estaban torciendo (por H o por B), esos que antes teníamos que “tragarnos” por no perder negocio y que ahora no nos merecen la pena personalmente, sin importar el dinero.

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Puede sonar a chulería o a cualquier otra cosa, pero hace tiempo que en N7 estamos más sanos mentalmente, más cómodos en nuestro día a día, y más fuertes para todos los demás proyectos en los que dejarnos la piel, que son (afortunadamente) muchos más y mejores.

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Sobre marcas y modelos empresariales:

Hoy he tenido una reunión de trabajo muy interesante.

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He quedado con una persona que no conocía para proponerle unas acciones publicitarias tras haber leído algo en redes sobre su empresa. Me ha recibido en su oficina (sigo siendo muy fan de las reuniones presenciales) y hemos estado hablando un buen rato de lo divino y lo humano, esas veces que notas que conectas profesionalmente con alguien.

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Cuando me ha tocado explicar lo que hacemos en N7 y los clientes con los que trabajamos me ha venido sobre la marcha a la cabeza un símil e improvisando totalmente le he dicho que algunas agencias son con Ralph Lauren, focalizándose en ellas mismas tanto o más que en sus clientes, consiguiendo que éstos quieran presumir de trabajar con ellas, dispuestos incluso a lucir un caballo gigante en sus productos, algo que no voy a criticar porque seguramente les abre puertas y les da caché. Un tipo de caché.

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Siguiendo con la metáfora, otras agencias son más bien como Lacoste (llevaba puesto uno de sus polos y el cocodrilo me ha debido inspirar): son excelentes en calidad precio, cumplen con creces su cometido, no hacen tanto ruido para ellas mismas y están enfocadas totalmente a sus clientes. Y además dentro de 10 años seguirán ahí, llueva o truene, con la misma calidad y eficiencia. Otro tipo de caché.

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No sé si la comparación me ha salido del todo redonda, espero que se entienda, pues estoy seguro de que esto que cuento es aplicable para muchos otros sectores.

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¿Tu empresa, de cara a sus clientes, es Lacoste o Ralph Lauren?


Sobre branding y geometría:

La geometría como protagonista de los logos más famosos del mundo.

Qué importante es dedicar el tiempo necesario a la hora de diseñar una imagen de marca, algo que persista al paso del tiempo y a la vez sea siempre adaptable y en crecimiento.

Me encanta esta pata del marketing y qué suerte tengo de contar en la agencia con los mejores en este campo.

Fuente: Behance

Los retos de la comunicación empresarial para 2023

Un año más, y este 2023 que comienza no será diferente, el marketing, la comunicación y la publicidad continúan experimentando un cambio radical debido, entre otros factores, a la evolución de las tecnologías y a la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y las empresas. En este contexto de altísima competencia, resulta clave la adaptación rápida y eficiente a las nuevas tendencias para no quedarse atrás. Entre ellas destacan el uso de datos y la inteligencia artificial, el contenido generado por el usuario y las redes sociales, la publicidad programática y la importancia de la personalización y la autenticidad en las estrategias de marketing.

La recolección y el análisis de datos sobre los consumidores permiten a las empresas conocer mejor a su público objetivo y, por lo tanto, ofrecerles productos y servicios más personalizados y relevantes. La inteligencia artificial, por otra parte, nos permite automatizar tareas y mejorar la eficacia de las campañas publicitarias. Además, y esto es clave en mi sector, el contenido generado por el usuario y las redes sociales son cada vez más importantes en la comunicación de las marcas, ya que permiten llegar a los clientes de manera auténtica y crear relaciones duraderas con ellos. La publicidad programática es otra tendencia que está ganando fuerza, ya que permite a las empresas llegar a su público objetivo de manera más precisa y eficiente.

La personalización y la autenticidad son dos valores clave en esta nueva era de marketing, comunicación y publicidad. Las marcas deben mostrar su humanidad y conectar con sus clientes de manera auténtica. Esto se logra mediante el uso de contenido relevante y personalizado, el diálogo con el público y la transparencia en las operaciones, gestión y trabajo diario.

Además de estas tendencias, el branding, la comunicación corporativa, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) e imagen de marca son fundamentales para el éxito de una empresa en la actualidad. El branding (proceso de creación y gestión de una marca), es esencial para diferenciarse de la competencia y conectar con los clientes. Una buena estrategia en este ámbito permite a las empresas crear una imagen positiva y memorable en la mente de los consumidores. La comunicación corporativa permite a las empresas comunicar sus valores, su misión y su visión de manera clara y consistente, tanto interna como externamente. Esto nos ayudará a crear una cultura sólida en la empresa y a generar confianza en los clientes. La RSC es una tendencia cada vez más importante en el mundo empresarial, ya que las empresas deben asumir su responsabilidad en el impacto social y ambiental de sus operaciones y trabajar para mejorarlo. Finalmente, la imagen de marca es clave para generar confianza y lealtad entre los clientes y diferenciarse de la competencia.

Parece complicado, parece complejo, pero no hace falta ser muy listo para entender que estos desafíos son una oportunidad para mejorar y crecer, y las empresas que sepan aprovecharlos se mantendrán competitivas en el mercado. Es fundamental estar preparado para enfrentar estos retos y tener una estrategia sólida de comunicación y marketing que permita a las marcas mantenerse competitivas y relevantes en un mundo cambiante.

Y ahí cobra especial importancia hacer las cosas con conocimiento, dirá un profesional.

Y con cariño, añado yo.

Nacho Tomás
HISTORIAS DE UN PUBLICISTA
Twitter: @nachotomas
La Verdad de Murcia
Enero 2023

Google, 23 años haciéndonos la vida más fácil

Poca gente a finales de los noventa podría pensar que una idea, quizá algo loca en aquel momento, revolucionaría trascendentalmente la vida de tantas personas sólo unos años después. Larry Page y Sergey Brin tenían en la cabeza inicialmente solucionar uno de los problemas que comenzaba a revolotear las cabezas de los, por aquel entonces, todavía novatos internautas: organizar de alguna forma el absoluto maremágnum de información a nuestra disposición en la red.

Se dice que cada dos o tres años de la actualidad se crea más contenido nuevo que en toda la historia de la humanidad precedente y, en estos días, el 99% de este nuevo contenido está directamente volcado a internet. Queda claro entonces que necesitamos una herramienta para localizar lo que queramos buscar, y es en ese momento cuando Google encuentra un nicho de mercado, si no del todo vírgen, sí desde luego con amplias mejoras a implementar.

Ya en 1993 surgió el primer buscador de contenido, llamado Wandex, que pretendía también saber cómo de grande era la red. Más tarde una horda de proyectos catalizaron la idea con mayor o menor éxito, entre ellos cabe destacar (y posiblemente recordados por algún lector de mi quinta) Lycos, Altavista, Yahoo, Ask o Bing, todos prácticamente en desuso hoy, al menos en España con una cuota de mercado de más del 95% (88% en el resto del mundo). Y entonces siguió creciendo, en gran parte por su excelente trabajo, y pudiendo ampliar a otros campos en los que, con el paso de los años, iniciar su conquista mundial, porque claro, si Google (ahora Alphabet) nos ha cambiado la vida no es sólo por ser un excelente buscador, sino por tener actualmente un casi infinito catálogo de servicios que usamos cada minuto: Android, Adwords, Maps, Photos, Shopping, Trends, Drive… Y cada vez que usamos alguno de ellos, hacemos más grande y más eficaz la maquinaria que despliega este gigante, que conoce tus gustos personales quizá mejor que tu mismo, con unos algoritmos casi infalibles que le hacen mostrarte como usuario justo lo que quieres y ayudarte como anunciante a encontrar a tu más concreto target. Redondo, ¿no?

En el horizonte y a modo de nubarrones, las acusaciones de monopolio por un posible mal uso de su posición privilegiada en tantos lugares y de, cito textualmente, “haberse convertido ilegalmente en el “guardián” de internet. De hecho ya ha tenido que asumir algunas multas no precisamente pequeñas.

Por mi parte, lo tengo claro, si usas sus servicios gratuitos no hay que ser muy listo para saber que te estará cobrando por otro lado y hoy lo más valorado son tus datos, todos ellos muy probablemente en su poder porque así lo has querido. Y es bueno que así sea, al final la publicidad mueve esta parte del mundo y si de esta forma recibes anuncios personalizados sobre productos interesantes, bienvenido sea.

Si no te gusta o estás en contra, la cosa es sencilla, tira el smartphone por la ventana y asume las consecuencias. O usa otros servicios pagándolos y sin la seguridad de que tus datos no se revendan al mejor postor o un hacker se los meriende y te complique la existencia.

Aquí un fan de Google, creo que ha quedado claro.

Pantalones cortos

Cuando ayer apareció un carrete de fotos olvidado durante décadas en un cajón, la curiosidad de mis hijos circuló paralela a mis recuerdos viajando a esos momentos en los que no tenías ni idea de lo que el señor del mostrador de la tienda te entregaría tras el revelado. Han salido sólo veinte, las tienes en el sobre, son trescientas pesetas.

Obviando las habituales herramientas que todos usamos para medir el tic tac de nuestros relojes, hay algo que en mi caso es clave e infalible: el instante en que me pongo unos pantalones largos tras un periodo de patas al aire. El cambio es notorio, vives fresco, al viento, liviano y de repente la presión e incomodidad de una tela rozándote las extremidades inferiores. Síntoma de interminables cursos en el colegio siempre de corto o de actuales largas temporadas de teletrabajo en calzoncillos que terminan de repente en un lunes de reunión.

Existen dos tipos de pasados: el global y el tuyo propio, cuyo límite inferior es “cuando yo era pequeño” y el superior tu yo actual. Es lógico calcular la Historia así e irremediablemente la distancia entre ambos límites se amplía con el transcurrir de tu vida. No pude evitar una sonrisa de medio lado el otro día mientras escuchaba a unos adolescentes charlando sobre cuánto había cambiado todo en poco tiempo. Estando más cerca del medio siglo que de la época universitaria pienso que efectivamente todo ha cambiado. Y cómo.

A mi hijo le ha picado el gusanillo del fútbol y me comenta que hay un partido en la tele, es la Eurocopa, ese torneo que España ganó cuando eras un bebé y que desde entonces posiblemente no había vuelto a ver. Nos sentamos juntos a echar el rato, se trata del campeonato de 2020 aunque estamos en junio de 2021, hay 11 sedes diferentes y los seleccionadores pueden hacer 5 cambios en cada partido, participan Finlandia y Macedonia del Norte y no conozco a ningún jugador de ningún equipo, ni de nuestra propia selección. Pero lo que me deja de piedra es que en la publicidad del estadio se están anunciando Tik Tok, Just Eat y algo en chino que ni tan siquiera han traducido al inglés.

Sí que ha cambiado todo. Venga lo que venga, estaremos preparados, será el orgullo, serán las ganas o seré yo, preparado como siempre para adaptarme, para crecer y para, visto lo visto, cambiar los hábitos una vez más.

Hablando de costumbres, no pienso ponerme pantalones largos hasta la próxima reunión. Saco el móvil y miro la agenda. Mierda, es mañana.

Nacho Tomás
HISTORIAS DE UN PUBLICISTA
Twitter: @nachotomas
La Verdad de Murcia

Junio 2021

Miedos infundados.

Es habitual que la gente me pregunte por la privacidad en Internet. Creo que aún existe un miedo generalizado a que nos robe el alma. Es cierto que conoce prácticamente todo sobre nosotros. Bueno, sabe todo lo que le permitimos que sepa. No vale echarse las manos a la cabeza si no lees la letra pequeña de los contratos que con ellos firmas casi a diario. Vale, ¿quién lee los acuerdos y condiciones de cada sitio que visita? En lugar de las dos casillas típicas de verificación (“No acepto” y “He leído y acepto”) deberían añadir una tercera (“No he leído pero acepto.”)

Pero volvamos al tema en cuestión, Internet nos conoce perfectamente a través las cookies y la maraña de portales. Haz la prueba, busca el modelo más raro de zapatillas de deporte específicas para montaña en la web de Decathlon y luego visita Facebook o Marca. Aparecerán ahí como por arte de magia. ¿Nos espían? Ya te digo yo que no. No se trata de algo personal, se trata del Big Data, números y estadísticas a lo bestia que valen su peso en oro así, a lo bestia. Todavía hay gente que no compra por internet por miedo a que le roben los datos de la tarjeta de crédito, del mismo modo que el showrooming (probarte ropa en una tienda real y luego comprarla por internet) está destrozando a ciertos comercios. Ambos extremos se tocan y debemos estar preparados para ello.

Como decíamos, el Big Data tiene sentido para la empresas, al menos por ahora, en bruto. No bajan al detalle, te aseguro que a ninguna le interesa lo más mínimo esa foto en la playa que te hiciste el verano pasado. Se quedarán con la chicha, saber dónde la hiciste gracias al GPS de tu móvil o saber con quién estabas gracias a las etiquetas de las redes sociales. Entonces comenzará el espectáculo, recibirás la publicidad segmentada que las marcas decidan. Y bienvenido sea, prefiero ver zapatillas de deporte, hoteles y juguetes para mis hijos, gracias al rastro que voy dejando como baba de caracol, a recibir irrechazables ofertas de pegamento para dentaduras postizas, pañales para la pérdida de orina o comida para perros. Al menos por ahora, si en el futuro pasan a interesarme estos productos, sin duda sabrán cómo enamorarme. No olvidemos las opciones de control de privacidad a nuestro alcance, las posibilidades de intervenir con criterio en al menos alguna parte del proceso. Pero claro, es más cómodo “No leer y aceptar.” Lo que expongo no está lejos. Hace un mes hubo en España Elecciones Generales y un partido sacó más tajada que el resto. Es habitual que las empresas piensen que esto es ciencia ficción. Se equivocan, esto no es ni tan siquiera el futuro, es el presente, está a nuestro alcance y no deberíamos dejarlo pasar.

Nacho Tomás – Un tuitero en papel
Artículo publicado en La Verdad de Murcia el 20 de Enero de 2016