Publicidad responsable

Podemos discutir un buen rato sobre el objetivo final de la publicidad, podemos tener diferentes ideas de lo que intenta el creativo cuando piensa en el desarrollo de una campaña, en la creación de un spot de televisión, cuando decide cómo será la grabación de una cuña de radio, el diseño de un faldón de un periódico o cualquier otro objetivo comunicativo que le hayan encargado.

Siendo práctico, y creo que de esto conozco un poco, la meta principal, por mucho que a veces pueda estar oculta, es vender, conseguir que el público final que recibe la campaña se decida por lo que ésta ofrece. A veces, cierto, podrá ser un objetivo “lateral”, por llamarlo de alguna forma, al que podemos llegar igualmente dando un poco de rodeo: mejorando la imagen de marca o levantando un relato inicial al que más adelante pondremos la guinda. Pero casi siempre la finalidad se alejará muy poco de los propósitos comerciales.

Por eso es especialmente memorable cuando se consigue mezclar con maestría la construcción de un mensaje coherente con la creatividad más exquisita, esas campañas que nos sacan una sonrisa auténtica, primitiva o que nos dejan con el nudo en la garganta unos días mientras repensamos en nuestro interior la grandeza de la narración a la que nos hemos expuesto.

Las herramientas han cambiado, no podemos negarlo, pues a los medios tradicionales ahora se le han unido los digitales y sus cientos de opciones (adwords, remarketing, programática, RTB, etc…) pero las técnicas de siempre siguen vigentes y, por encima de todo, contar una buena historia sigue siendo una de las mejores formas de conseguir que una acción publicitaria se convierta en épica. Si además añadimos la responsabilidad al mensaje, miel sobre hojuelas, ya sea social, corporativa o sobre cualquier otro aspecto que afecta a nuestras vidas en el momento del impacto.

Últimamente me han gustado especialmente las campañas del Norwich City, un equipo de futbol inglés que ahonda en el gravísimo problema de la salud mental, con un spot que te llega al alma y con un final del todo inesperado. Búscalo en Google. También me encantó el enfoque de McDonalds con su campaña “El pedido más esperado”, poniendo en valor el trabajo en el campo español, incluso antes de las actuales protestas, sin duda un tema candente con el que cualquiera se debería sentir identificado.

Son sólo dos ejemplos de que se puede seguir haciendo publicidad con corazón, aunque tus objetivos sean comerciales, ¿qué problema hay? Las empresas permanecen sólo si venden, así pagan salarios, así se mueve el mundo. Aquí el que escribe vive de eso y rompe habitualmente lanzas a favor de, sin olvidar esas intenciones, por supuesto y también ser veraz y ético en tus comunicaciones. Llegarás más lejos si lo haces de manera sincera.

Impulsar una marca no debería estar reñido con ser y sentirte responsable, ya seas una empresa, una agencia de marketing o el propio medio de comunicación que trasladará tu mensaje. Realmente no es que no deba estar reñido, es que debe ser necesario.

Nacho Tomás
HISTORIAS DE UN PUBLICISTA
Publicado en La Verdad de Murcia
Febrero 2024

Capitalista ético

Desde hace algún tiempo he cambiado los hábitos lectores relacionados con los libros de economía y empresa: hasta hace poco seguía leyendo aquellos más centrados en el modelo de negocio, en el management puro y duro, en los procesos internos de recursos humanos o incluso apoyos contables o financieros para la dirección. No digo que no vuelva a ellos llegado el momento pero actualmente, con la suerte de tener una empresa consolidada (o en vías de serlo), he dirigido la atención a otros aspectos más laterales y sociales, centrándome en lo que puede llegar a ser un negocio ético, responsable e implicado con sus componentes, esencialmente los trabajadores y los clientes.

No vamos a negar que sin facturación cualquier negocio está condenado al fracaso, en una sociedad capitalista como en la que vivimos se antoja paso previo necesario para casi todo. Y así debe ser, no podemos ir plenamente en contra de la corriente pero sí podemos, cuando la cosa comienza a funcionar, cuando puedes seleccionar con qué proyectos trabajar y qué reglas comenzar a poner, cuando te ves con la fuerza de anteponer la ética a otros prismas. No es que antes no lo hiciera, pero reconozco que alguna decisión empresarial que tomé hace años podría ser diferente ahora. Ya decía un gurú de mi sector, el publicitario, que las agencias atemorizadas pierden el valor de dar consejos sinceros cuando se refería a ciertas campañas que no deberían haber visto nunca la luz y por no atreverse a perder la facturación, acabaron en alguna televisión. Qué gran verdad, tan extrapolable a cualquier sector.

Volviendo al capitalismo, modelo económico mejorable a todas luces pero con el que tenemos que lidiar tanto empresas como empleados, se abre un camino que podemos trazar e intentar recorrer para hacer un poco mejor la humanidad que nos rodea aunque sea de manera competitiva (o egoísta alguna vez, por qué no) maximizando los beneficios económicos, intelectuales y sociales, no sólo para los accionistas, sino para la sociedad en su conjunto.

De este modo las compañías podrán crear grandes productos o servicios con un valor superior al que se les puede suponer monetariamente, consiguiendo con ello un sistema rentable, sostenible y equitativo, dando a cambio a estas empresas la fuerza y protagonismo que les corresponde, sin ponerles trabas innecesarias, para con ello alcanzar la innovación y el crecimiento que todos necesitamos.

Puede parecer que hablamos de algo demagógico pero ya tenemos muchos ejemplos de creación de valor por parte de los consumidores, cuya fuerza se ha multiplicado, y las empresas que lo han entendido, forman parte junto a ellos de un todo más grande, con una orientación hacia un propósito, no solo a la maximización de los beneficios.

Cualquier gran cambio en el mundo se inicia con un simple paso, permitid que como pequeño empresario me emocione con estas posibilidades e intente que la marca en la que llevo tantos años trabajando trascienda su sector o sus ganancias, sus proyectos o sus clientes, sus campañas o su facturación, situándose mediante las continuas acciones que discreta y humildemente podemos llevar a cabo, hacerse un hueco en la sociedad en la que desarrolla su actividad económica y social. Sí, me quiero considerar un capitalista ético, aunque suene a paradójico es donde más cómodo y feliz me encuentro hoy en día. Intentando hacer cada día un poco mejor el mundo que me rodea.

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Primero por dentro

De poco sirve el espejo, o lo que éste refleja peinado, cercano y perfumado, si lo que no se ve está podrido o en vías de tal cosa. Lo de dentro, lo invisible, huele a kilómetros y al final sale a la luz sustituyendo la piel, la cáscara, el envoltorio.

Estos días, complejos en fondo y forma, nos pasan por encima alterándonos a nosotros y a nuestras rutinas hacia un nuevo e improvisado quehacer principal: sortear unos obstáculos sobre los que nunca nadie nos había hablado. Es ahora cuando brillan ciertas personas, ciertos comportamientos. Es hoy cuando estamos llamados a la conversación, al acuerdo y a la calma. Más fácil escribirlo que hacerlo, nos ha jodido, pero toca continuo examen de conciencia y ver en qué podemos mejorar y ayudar a los demás.

En una sociedad perfectamente diseñada si nos atenemos a los conceptos burocráticos del asunto, con los cabos atados, las aristas pulidas y los resquemores limados, toma un protagonismo crucial la forma de encarar los problemas. Y en esto los que deciden, ya sea en una familia, en una empresa o en un gobierno, tienen el reto y la oportunidad de sus vidas.

Nadie ha enseñado a los padres las nuevas situaciones familiares, a los empresarios la nueva normalidad de mercado ni a los políticos las nuevas reglas del juego. Pero es que solo han fallado los últimos, haciéndonos sentir constante vergüenza ajena viendo el circo en que han convertido sus debates, los estercoleros en que se mueven como pez en el agua usando sin más criterio que el bélico un arma con otros variados modos de empleo y un valor más que inmenso: la palabra.

Gánense el sueldo, señorías (nacionales, regionales y locales), hagan de una vez lo que de ustedes se espera, lo que hasta un niño entendería como prioritario: la salud de las personas, el bienestar de los ciudadanos y la educación entendida como respeto a las ideas del de enfrente en un horizonte a recorrer juntos. En esto, por una vez, soy pesimista, primero tendrán que limpiarse por dentro y, francamente, lo veo difícil.

Si no se ven capaces, millones de españoles están preparados para sustituirles. Les pagamos para que solucionen problemas no para que continuamente estén creándolos.

Tengan una pizca de decencia. Primero por dentro.

Nacho Tomás
HISTORIAS DE UN PUBLICISTA
Twitter: @nachotomas
Artículo publicado en La Verdad de Murcia
21 de octubre de 2020

Sociedad: personas, políticos y partidos.

Imagino que la edad tiene la culpa. Pasan los años, conoces cada vez más gente, te relacionas amistosa o profesionalmente con multitud de personas, algunas de ellas con cargo público, cada una de su padre y de su madre. Dicen que sabe más el diablo por viejo que por diablo, te contagia ese sexto sentido y hueles a distancia a los problemáticos, trepas, falsos… No importa el color político, nada escapa a una mala cabeza, ni la educación más exquisita. No hay obstáculos, no hay problemas, la complacencia de los acomodados. Irresponsables, incompetentes, ceporros, aprovechados, mentirosos… Está cantado. La burocracia es la adicción de los torpes.

Sociedad, ciudadanos, etica, politica, partidos politicosY luego están los otros, los que no hacen ruido ni salen en portadas. Y si lo hacen no es por amarillismo. ¿Qué hay de malo en ser ambicioso cuando eres ético, responsable, profesional y tratas a todos con respeto? Creen en lo que hacen, abogan por mejorar lo que les rodea, por mejorarse a sí mismos a diario.

Tengo la suerte de conocer gente en todos los partidos políticos, comenzando obviamente en mi ciudad, Murcia. Pero poco a poco la lista se amplía a España entera. Me he topado con ejemplos (para mí algunos son incluso verdaderos espejos en que mirarse), que defienden o simpatizan con las siglas del PP, PSOE, UPyD, Izquierda Unida, Podemos, Ciudadanos, UPN, CiU, PNV, Bildu o partidos minoritarios de pequeños pueblos. A todos les une una característica, son buenas personas y nos irá mejor cuando se entienda que son lo importante, no sus partidos.

Y yo quiero seguir trabajando con ellos. O tomarme unas cervezas.

 

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Regulación publicitaria sí o no.

Estoy a favor de la ética publicitaria tanto por parte de los anunciantes como por parte de los medios y soportes. También a favor de mecanismos que permitan sanciones importantes a quienes los incumplan. Dentro de esta ética publicitaria no hablo sólamente de decidir si algunas campañas son o no son “admisibles”, puesto que en ese caso siempre toparemos con las subjetividades de los reguladores (machismo, racismo, apuestas…), sino de cumplir las leyes establecidas.

Autocontrol Publicitario

En España incluso existe la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) pero es curioso que exista una Ley de Financiación de 2009 que prohibe la publicidad en los medios públicos (RTVE) que es continuamente saltada a la torera por grandes anunciantes (Campofrío, Vodafone…) disfraza de patrocinios culturales. Hacienda (quién si no) ha tomado cartas en el asunto y ya veremos en qué queda la cuestión.

De la mano de la ética publicitaria suelo contemplar la veracidad de la información publicitada, el caballo de batalla de las organizaciones de consumidores, asunto que debería ser cortado de raíz (falsedad, engaños, letra pequeña…)

Para terminar, no estaría mal que la autoregulación se extrapolara a la industria musical, con la que tanto tenemos que ver desde la publicitaria, para que no se permitieran letras de canciones como esta: “Celos” de Andy y Lucas.

Ella es la que alegra y endulza mi cara
La que aguanta mis malos humores 
Y, encima de todo, se calla 
Ella es, a la vez, tan jovencita y tan loca 
Para mí siempre será la primera 
A pesar de conocer a muchas otras 

 

 

 

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