Si hace diez años un consultor político le hubiera dicho a su cliente que la clave para ganar unas elecciones pasaba por burlarse de otros líderes mundiales, imitar acentos de otros países en directo o cerrar un mitin bailando como si fuera un vídeo de TikTok, habría acabado vendiendo enciclopedias por los rellanos. No porque se equivocara, sino porque se adelantó a su tiempo. El problema no era la idea, era el público. Las reglas no han cambiado. Lo que ha desaparecido es el tablero.
Donald Trump no es un político al uso. Es, probablemente, el director creativo más audaz (y más irresponsable) de la historia reciente. Para él, la Casa Blanca no es un centro de gestión: es una factoría de contenidos. Él no gobierna para los boletines oficiales, gobierna para el algoritmo, dando por bueno algo que muchos aún no queremos asumir: en la economía de la atención, creer que el verdadero fracaso no es que hablen mal de ti, sino que no hablen. NOTA DEL AUTOR: No intente hacer esto en su casa (en su marca)
Lo vimos una vez más en su última aparición pública. Bromas incómodas, imitaciones de ‘late night’, provocaciones lanzadas con la precisión de una campaña de impacto. En publicidad lo llamaríamos saturación: ocupar tanto espacio mental que no quede aire para el mensaje en sí mismo. Mientras los analistas se indignan, él ya ha pasado a la siguiente pantalla, sin espacio para que algo acabe perdurando más allá del propio personaje. Mientras unos se indignan, él ya ha ocupado todas las portadas de todos los diarios tradicionales y digitales. Es tremendo el asunto.
Cualquier marca comercial habría quedado pulverizada tras una mínima parte de sus escándalos: juicios, declaraciones incendiarias, relaciones incómodas, sombras demasiado largas. Pero Trump ha logrado una pirueta que se estudia en pocas universidades: convertir el escándalo en activo de marca. Si no puedes limpiar tu imagen, ensucia el contexto hasta que todo parezca un lodazal. En ese terreno, él se mueve como pez en el agua, de todo parece salir siempre airoso con su ya mítica sonrisa de «aquí no ha pasado nada».
Y ojo, porque reducirlo a un payaso sería un error de principiante. Detrás del histrionismo hay ejecuciones que ya son historia. El pulso permanente con Maduro que ha terminado ganando a su manera, la surrealista y cada vez más posible idea de comprar Groenlandia como quien negocia un solar del extrarradio de la ciudad, o incluso el asalto al Capitolio, ese clímax narrativo de una polarización llevada al límite… Todo responde a la misma lógica: hoy una buena historia, aunque sea falsa, moviliza más que una gestión impecable y silenciosa.
Como publicista, observo el fenómeno con una mezcla incómoda de fascinación y vértigo. Trump ha roto el contrato no escrito de la solemnidad institucional (aunque en España también sabemos algo de esto en las últimas legislaturas), nos ha demostrado que la atención es la única moneda de cambio del sistema y que, en un mercado saturado de mensajes, lamentablemente gana el que grita más alto, el que incomoda mejor o el que consigue que lo odies sin poder dejar de mirarlo.
Podemos debatir su ética, su fondo o su peinado imposible. Pero negar que ha entendido antes que nadie que el mundo actual ya no busca líderes sino protagonistas de realityshow sería autoengañarnos. Y en ese formato, nos guste o no, Trump siempre parece tener el mando a distancia.
