Si algo sabe hacer bien el mercado es olfatear nuestras paradojas y envolverlas en un lazo con una etiqueta que diga “premium”. De un tiempo a esta parte, la categoría más codiciada en los folletos de viajes y en las grandes cadenas hoteleras no es esa suite de 5 estrellas con vistas al mar ni el baño de mármol con hidromasaje, toallas calientes y cava en su cubitera, no. Ahora nos conquistan con una promesa casi mística de la falta de cobertura y nos cobran un suplemento para guardar nuestros teléfonos bajo llave en recepción, comercializando estos retiros donde conectarse a internet cotiza como delito y nos venden ese auténtico descanso como si apagar una pantalla fuera un privilegio reservado únicamente a quienes pueden permitirse pagar la tarifa de un hotel desconectado, como esos directos que se pusieron de moda en los 90 y que llamaron “unplugged”.
Mi deformación profesional lanza un angelito y un diablo peleando por convencerme, por un lado la jugada me parece sencillamente brillante y por otro la vergüenza ajena casi impide que esté escribiendo sobre esto. La economía de la atención es feroz hoy y la batalla por cada segundo del usuario en pantalla es una pelea a cara de perro en todos los soportes imaginables, por lo que no hay la menor crítica hacia el entorno digital que mueve el mundo y financia nuestras empresas, sino una fascinación absoluta por la capacidad que tiene el marketing para empaquetar hasta el mismísimo silencio. La publicidad no ha fallado ni ha generado un problema; al contrario, ha sabido detectar con la precisión de un cirujano que la tranquilidad se ha convertido en un bien escaso y, por tanto, en un objeto de deseo absolutamente aspiracional. Y doloroso, como un “chiste gráfico” en forma de viñeta humorística que vi hace muchos años en un periódico y que mostraba a un negrito casi muerto de hambre diciéndole a otro algo así: “Me han dicho que en Europa hay gente que paga a otra gente para convencerles de que no coman.”
Lo curioso del asunto es observar cómo en las grandes capitales europeas y en los destinos turísticos más exclusivos se ha consolidado este nuevo escalón del consumo (parecido al de “Sin niños”) donde el verdadero estatus ya no consiste en estar localizable a todas horas ni en llevar la oficina colgada del cuello, sino en poder permitirse el lujo de ser inalcanzable durante un fin de semana. O unas horas. Es la elegancia de entender que la hiperconectividad y la desconexión no son enemigas acérrimas, sino dos caras de una misma moneda de negocio: la misma persona que el viernes paga un extra para que le apaguen el teléfono en un resort de montaña es la que el lunes exige a su agencia una estrategia digital omnipresente y ágil para que su marca no se pierda en la irrelevancia del algoritmo. Para ayer, oiga.
No deja de ser irónico que hayamos pasado décadas invirtiendo tiempo y dinero para estar en todas partes al mismo tiempo y ahora terminamos pagando el doble con tal de que alguien nos obligue a mirar al horizonte o a los ojos del que tenemos enfrente.
Al final, la lección que nos da la vida es de una sencillez aplastante: la desconexión no requiere reservas en hoteles caros ni cajas fuertes en recepción, sino esa vieja y cotizada virtud llamada fuerza de voluntad que, por suerte para todos nosotros, aún no la vende ninguna plataforma.
