En publicidad hablamos mucho de disrupción, de impacto, de mensajes que sacuden. Pero hay asuntos que no necesitan más creatividad ni titulares con copy brillante: necesitan ser mirados de frente. Sin rodeos, sin storytelling emocional. El riesgo nuclear no necesita campaña. Solo memoria, reflexión… y una dosis seria de sentido común.
Jeffrey Goldberg, editor de The Atlantic, ha firmado uno de los artículos más lúcidos e incómodos de este año. Se titula “Humanity Is Playing Nuclear Roulette” y no es un texto catastrofista, sino una advertencia urgente: seguimos al borde del abismo nuclear y lo estamos gestionando con la misma torpeza emocional, institucional y política de siempre.
Nos olvidamos con facilidad de lo insoportable. Por eso el miedo nuclear ha ido desvaneciéndose en nuestras conversaciones públicas. Como si bastara con mirar a otro lado para conjurar la amenaza. Pero la amenaza sigue ahí. Más real, más volátil y más fragmentada que nunca. Volvemos a tener miedo, sí, pero del clima, de la IA, del precio de la gasolina. El miedo atómico parece cosa de los ochenta, de películas con sirenas y hombres sudorosos en salas sin ventanas. Pero el botón sigue ahí. Y los dedos que lo acarician, también.
Goldberg arranca con una historia que hiela la sangre: en octubre de 1962, durante la crisis de los misiles, Fidel Castro pidió a la URSS que lanzara un ataque nuclear contra Estados Unidos si Cuba era invadida. Una propuesta de destrucción mutua, lanzada desde la fe revolucionaria. Por suerte, Nikita Jrushchov respondió con frialdad y se negó. Años más tarde, ya anciano, el propio Castro reconocería que no valía la pena.
La pregunta es inevitable: ¿hemos aprendido algo desde entonces? Difícilmente. La lógica nuclear actual es más peligrosa. La Guerra Fría tenía al menos dos polos definidos, una lógica de contención. Hoy el tablero es multipolar, inestable, emocional y lleno de actores imprevisibles con acceso al botón rojo: Rusia, China, Irán, Corea del Norte, India, Pakistán, Israel… Y países como Japón o Corea del Sur que se plantean sumarse al juego.
Como profesional de la comunicación, me obsesiona el concepto de “tiempo de decisión”. Un clic, una reacción, una palabra mal colocada puede alterar la percepción de una marca. Pero aquí no hablamos de reputación ni de métricas: hablamos de vidas. Y pensar que alguien debe decidir el destino del planeta en seis minutos —lo que tarda en cargarse un vídeo mal editado— no es épico, es demencial.
El artículo recuerda un detalle tan absurdo como real: el presidente de EE. UU. puede tener que decidir un lanzamiento nuclear en apenas seis minutos. No importa si la alerta es falsa. No importa si la información es confusa. El reloj corre. Lo dijo Obama: “Es una locura esperar que alguien tome la decisión más importante de la historia en ese tiempo”. Y no siempre ese alguien es una persona serena. A veces es alguien como Trump: reactivo, egocéntrico, sin apetito por los matices. Exactamente lo contrario de lo que uno espera en una crisis nuclear.
Goldberg subraya que no hemos sobrevivido por prudencia, sino por suerte. Los peligros actuales están mucho más fragmentados, menos controlables y, sobre todo, más expuestos a errores humanos. Nos han salvado personas concretas. Eso es lo que nos ha protegido: intuiciones, reflejos humanos. No sistemas. No tratados. Y parece poco.
El sociobiólogo Edward Osborne Wilson describió el problema central de la humanidad de esta manera: «Tenemos emociones paleolíticas, instituciones medievales y tecnología divina»
Quizá haya llegado el momento de dejar de vendernos la idea de que “todo está controlado”. No lo está. Y no habrá plan de crisis ni relato heroico que lo arregle si alguien pulsa el botón. Si en la vida y en la publicidad lo importante es saber cuándo parar, en este juego global lo único sensato es dejar de jugar.
Como escribió el criptógrafo Martin Hellman, y Goldberg recuerda:
“La única manera de sobrevivir a la ruleta rusa… es dejar de jugar.”